ペルソナマーケティングとは｜重要性と設定方法

マーケティングにおいて「ペルソナ」を設定することは、企業の営業戦略を立てるうえで重要な要素です。

ペルソナを設定するマーケティング手法は、以前からさまざまな企業で取り入れられてきました。

しかし、「ペルソナを設定する意味がよくわからない」「どのように営業で活用できるかわからない」と感じる方もいるのではないでしょうか。

本記事では、マーケティングにおけるペルソナの概要・設定方法・設定するうえでの注意点・具体的なペルソナマーケティングの方法などについて解説します。

ペルソナの意味を再確認するうえでも役立つ内容なので、ぜひ参考にしてください。

マーケティングにおけるペルソナとは

まずはマーケティングにおけるペルソナの意味について確認しましょう。

ビジネスにおいて、ペルソナは多くの企業でも用いられている言葉ですが、 正確な意味を把握しなければ適切な活用ができません。 

特に、ペルソナと混同されやすいターゲットとの意味の違いについては、あらかじめ注意しましょう。

ペルソナとは

本章ではペルソナに加え、ペルソナマーケティングの意味についても解説します。

「ペルソナ」とは、 自社の製品・サービスを購入するユーザー像です。 

元々ペルソナには「仮面」「人格」などの意味がありますが、マーケティングにおいてペルソナは「架空ユーザー」と捉えられています。

なお、属性でまとめられた集団のことを「ペルソナ」と呼ぶ場合がありますが、それは誤用です。

単純に「ペルソナ」と呼ぶ場合は、特定の条件に当てはまる「空想上の1人の人物」を意味します。

「企業ペルソナ」と呼ぶ場合は、想定する条件を満たした企業のことを指します。

ペルソナとする対象によって微妙にニュアンスが異なるため、実際に用いる際は注意しましょう。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナとターゲットは混同されやすい傾向がありますが、意味が異なります。

 両者は非常によく似ているものの、全くの別物です。 

違いについては、以下の表で確認しましょう。

【ペルソナ】

具体性

細かく想定しているため、はっきりしている

ストーリー性

あり

構成情報

定量的かつ定性的

活用シーン

コンテンツ設計の参考・カスタマージャーニーの定義

【ターゲット】

具体性

属性で分類しているため、やや曖昧

ストーリー性

ほとんどない

構成情報

定量的

活用シーン

広告の属性の設定・メール送信条件への活用

「ストーリー性」の有無とは、想定する顧客が製品・サービスの購入を検討するきっかけを持っているかどうかで判断します。

ペルソナの場合、かなり具体的に対象を絞り込む点が特徴です。

「なぜ製品・サービスに興味を持ったのか」についてまで掘り下げていくため、ペルソナはユーザーファーストによるマーケティングで採用される傾向があります。

一方、ターゲットはストーリー性こそないものの、属性で広く分類した仮想顧客のことを指すため、仮に購入まで導けなかったとしても、見込み客を「ナーチャリング（育成）」する際に適しています。

また、ペルソナが顧客個人の詳細な人物像を想定することが前提であるのに対し、ターゲットは商品やサービスを購入する集団を想定するケースが一般的です。

ペルソナは年齢・性別・嗜好・ニーズ・家族構成・居住地など具体的な情報やバックボーンを想定しますが、ターゲットの設定はそこまで具体的なものではありません。

「30代独身女性」「40代既婚男性」など、ペルソナより大きな枠組みで対象を想定することがターゲットの特徴です。

ここまで解説したように、ペルソナとターゲットは具体性や対象の属性が微妙に異なります。

マーケティングを行う際は、両者を混同しないように注意しましょう。

ペルソナマーケティングとは

ペルソナマーケティングとは、あらかじめ顧客の人物像を具体化したペルソナを作成し、マーケティングに活用する手法です。

対象とする顧客のイメージを具体化し、細かくバックボーンを設定したうえで、行動傾向や思想を分析することで、最適なマーケティング施策を想定できるようにすることが、ペルソナマーケティングの目的です。

ペルソナをどこまで具体的に想定するかは企業によりますが、年齢・性別・出身地・家族構成・職業だけでなく、趣味や使用しているデバイスなど、生活に関わる部分まで設定するケースも珍しくありません。

企業によっては、ペルソナの顔写真やCGモデルを作成する場合もあります。

客観的なエビデンスを担保しつつ、よりイメージが具体化されたペルソナを設定すれば、マーケティングの精度を向上させられます。

マーケティングでペルソナを設定する重要性

マーケティングでは、ユーザーニーズを理解することが不可欠です。

基本的にユーザーニーズを無視したマーケティングは適切ではないため、あらゆる企業は必ず「ペルソナを想定している」と考えられます。

ペルソナがあるからこそ、製品・サービスを購入する顧客像を組織内で統一できます。

その結果、販促をかけたり、営業したりする際に条件に当てはまった相手を判別しやすくなるだけでなく、 傾向に合わせた適切なアプローチが可能です。 

さらに、ユーザーニーズをつかんだうえでペルソナを設定すると、効果的なマーケティング施策を実践できます。

ペルソナ設定は、企業がマーケティング活動を行ううえで、欠かせない工程です。

マーケティングに着手する際は、あらかじめペルソナの意味を確認し、設定する方法を身につけましょう。

マーケティングにおけるペルソナ設定は古いのか？

近年では、ペルソナを設定するペルソナマーケティングの手法が「古い」と言われる傾向があります。

実際、企業が新たなマーケティング施策を実践するケースが増えているため、 ペルソナマーケティングがしだいに主流ではなくなっている印象を持つ人は少なくありません。 

本章では、ペルソナマーケティングが本当に古いのか、昨今のマーケティング事情を踏まえて解説します。

ペルソナマーケティングが古いと言われる理由

ペルソナマーケティングが古いと言われる理由は、大きく分けて2つあります。

1つ目は、ユーザーとのタッチポイントの多様化です。

インターネットの普及が進み、企業はSNSや動画投稿サイトなどで多くのユーザーとタッチポイントを持てるようになりました。

さまざまな形式のデジタル広告も登場しているため、ユーザーとのタッチポイントは今後も多様化していくと見られています。

一方で、タッチポイントの多様化によってユーザーの傾向がより鮮明に可視化されるようになったため、ペルソナのような人物像の設定だけでは、顧客の傾向やニーズを把握しきれないリスクが増加しました。

そのため、ペルソナ以外のマーケティング手法を重視する企業も登場しています。

2つ目の理由はAIの発展です。

ITの発展に伴い、近年は高精度で情報分析ができるAIが登場し、多くの企業で実用化されるようになりました。

SNSや動画配信サイトに組み込まれているアルゴリズムのように、AIは顧客個人の傾向に合わせたコンテンツの提示や商品・サービスの紹介ができるため、今後も世界規模で活用されていくと予想されています。

AIの浸透は、実質的にマーケティングの自動化を意味します。

そのため、ペルソナマーケティングのようなマーケティング手法が、あまり効果を発揮しない時代が来るのではないかと懸念する声が上がるようになりました。

 タッチポイントの多様化とAIの発展は、いずれもペルソナマーケティングの効果を弱めるものと捉えられます。 

少なくとも、従来のペルソナマーケティングをただ行うだけでは、満足な効果は得られないでしょう。

本当にペルソナマーケティングは時代遅れ？

時代の変化や技術の発展もあり、従来のペルソナマーケティングをただ実施するだけでは効果を期待できない状況になりつつあります。

しかし、ペルソナマーケティングは必ずしも時代遅れの手法となったわけではありません。

確かにタッチポイントの多様化に伴い、従来のペルソナ設定だけでは顧客の傾向を把握しきれない状況になりましたが、具体的なペルソナを設定して顧客を想定する取り組み自体は依然有効です。

例えば、SNSや口コミサイトの傾向を基に、「どのような場面で商品を購入したか」「どのようなタイミングでサービスを利用するか」を設定に盛り込むだけで、今の時代にマッチしたペルソナを構築できます。

多様化したタッチポイントから得られる知見を活用し、より細かい設定を盛り込んだペルソナを構築すれば、精度の高いマーケティングを実践できるようになります。

また、AIの発展は決してペルソナマーケティングを無意味な作業にするものではありません。

確かにAIは顧客のニーズに合わせてコンテンツや商品・サービスを紹介できる機能がありますが、企画開発段階での活用は依然として難しいのが現状です。

そのため、ペルソナマーケティングが活用されるべき場面は依然として残っています。

このように、ペルソナマーケティングは必ずしも時代遅れの手法となったわけではありません。

むしろ、現状を見通し、 より詳細にペルソナを設定しなければマーケティングとしての効果が得られない時代になった と捉える必要があります。

ペルソナの設定方法

マーケティング手法として確立されていることもあり、ペルソナの設定方法はすでにテンプレート化されています。

BtoBビジネス・BtoCビジネスによって設定する項目はやや変わるものの、基本的な流れについては同一です。

本章では、ペルソナの設定方法について具体的に説明します。

ペルソナマーケティングを実施する前に、必ず確認しましょう。

情報収集を行う

まず行う重要な作業は、顧客の情報収集です。

既存顧客に対し商品・サービス・営業についてのヒアリングを行うだけでなく、現場の営業担当からの意見もまとめましょう。

同時に、社内・外部機関・検索エンジンなどを駆使して業界や顧客に関連する情報を収集することで、より具体的なペルソナ設定につながる材料を得ることができます。

ペルソナは、具体的な人物像を描かなければ完成しません。

漠然とした情報だけでは、ターゲット設定しかできなくなるため、 より詳細なユーザーニーズの把握と自社情報の収集が不可欠です。 

昨今はSNSや口コミサイトなど、さまざまな角度の情報を集められるようになりました。

さまざまなツールを駆使すれば、より効果的な情報収集が実現します。

自社分析を行う

自社分析を行い、強みを洗い出すことで、より明確にペルソナを設定できます。

自社分析をする際は、「3C」と呼ばれるフレームワークを使う方法がおすすめです。

• Customer（市場・顧客）
• Competitor（競合）
• Company（自社）

上記の3項目を分析するフレームワークは「3C分析」と呼ばれます。

 各項目を深く理解すれば、自社製品の強みや新たな可能性の発見につながるため 、ペルソナ設定においては、非常に重要なポイントです。

なお、3C分析はペルソナマーケティングだけでなく、さまざまなマーケティング手法や経営戦略で活用されるフレームワークです。

企業によっては、3CにChannel（チャンネル）を加えて4C分析を実施する場合があります。

ペルソナの項目を考える

ターゲット層の洗い出しが完了したら、ペルソナの項目を考えましょう。

 より明確なペルソナに変化させるためには、できるだけ細かい項目を決定しなければなりません。 

具体的なペルソナ設定の項目については、以下でそれぞれ解説します。

まずは、BtoCのビジネスの場合から見ていきましょう。

【BtoCのペルソナの項目例】

• 基本情報（氏名・年齢・性別・居住地など）
• 職業（業界・業種・職種・年収など）、学歴
• 家族構成（既婚or未婚・子どもの有無など）
• 生活サイクル（起床～就寝までの過ごし方・食生活・休日の過ごし方など）
• 趣味
• 性格

パーソナルな情報だけでなく、家庭環境・ライフサイクル・バックボーンなど細部まで決定することにより、求めている情報の洗い出しやユーザーニーズを明確にできます。

なお、BtoBビジネスの場合は、次のような項目に変化します。

【BtoBのペルソナの項目例】

• 基本情報（社名・創業年・資本金・所在地・営業日など）
• 事業内容（業界・業種・職種・売上額など）
• 従業員数
• 決裁権の保有者
• メディア展開

ペルソナの項目を決定したら、テンプレート化しましょう。

テンプレート化しておけば、同種のペルソナ設定を行う際に、そのまま流用できます。

ただし、扱う商品・サービスや企画開発の内容が異なる場合は、必ずテンプレートの内容を修正しましょう。

不適切なテンプレートを使用していると、ペルソナマーケティングの信憑性が低下する可能性があります。

ペルソナの情報を作成していく

あらかじめ決めた項目と収集した情報を基に、具体的なペルソナを作成します。

ただ集めた情報で設定を作るだけでなく、 必要があれば顧客の名前や顔写真を用意し、よりリアルな人物像として作り上げることが重要です。 

具体的かつ、リアルな実態を持つペルソナが完成すれば、さまざまな場面で応用できます。

作成したペルソナは、社内で保管し、必要があったら活用できるようにしておきましょう。

後述しますが、ペルソナは一度設定して終わるものではありません。

トレンドやニーズの変化を参照し、継続的な見直しを図ることにより、商品・サービスのニーズを洗い出すうえで、より有用なツールとなります。

手間のかかる作業ですが、定期的なペルソナの見直しはペルソナマーケティングを行ううえで必要な工程です。

常に最新のトレンドやニーズに合わせてペルソナを構築できれば、マーケティングの効果を向上させることができるでしょう。

ペルソナを設定する際の5つの注意点

ディティールまでこだわって顧客の人間像を具体化するペルソナ設定においては、留意しなければならない注意点があります。

本章で解説する注意点は、 ペルソナ設定がうまくいかない原因・ペルソナマーケティングが軌道に乗らない原因とも共通しているため、細心の注意を払いましょう 。

それぞれ順番に解説するので、ぜひ参考にしてください。

客観的なデータを参考にする

ペルソナ設定は、あくまでも収集できた情報で作成することが重要です。

 担当者の主観でペルソナ設定を進めると顧客の実像から離れ、マーケティングの効果が低下する恐れがあります。 

ペルソナを設定する際は第三者が作成した客観的なデータを参照しましょう。

特に数値のような具体的なエビデンスで記載されている資料なら、客観的な視点で確保できます。

むしろ、エビデンスがなく、客観的な視点がない状態で作成されたペルソナはマーケティングに活用できません。

マーケティング施策のリスクを回避するうえでも、客観性には注意しましょう。

イメージで作成しない

ペルソナマーケティングにおいて、イメージで作成することは厳禁です。

 イメージだけでペルソナを設定すると、先入観や偏見が入ってしまい、顧客の実態から乖離しかねません。 

何より、理想化されたペルソナは適切なアプローチを考案するエビデンスにはなりません。

顧客の実態を踏まえ、自社の商品・サービスを購入する具体的な動機やニーズを持ったペルソナを設定することを心がけましょう。

特に、新規顧客を想定したペルソナを設定する際は、なおさらイメージによる作成は禁物です。

新規顧客は自社が想定していないニーズや思考を持っている場合があり、既存の顧客と同じ感覚でペルソナを設定すると実態の異なる人物像を作成する恐れがあります。

イメージに頼らず、客観的なデータを用いながら、新規顧客の視点に立ってペルソナを作成してください。

作成したペルソナに固執しない

ペルソナはペルソナマーケティングを実施するうえで不可欠なものですが、固執しすぎるとかえって失敗するリスクが高まります。

先述したように、昨今はタッチポイントの多様化やAIの発展によって、以前よりペルソナをより詳細に設定しなければならない状況です。

また、時代の変化や社会情勢の変動に応じて、ペルソナを適宜アップデートしなければ、ペルソナマーケティングは効果を発揮しません。

苦労して作成したとはいえ、既存のペルソナに固執するとマーケティングを行う意義が失われます。

なお、設定したペルソナが顧客の実態に合わなかった場合、早急にペルソナを作成し直さなければなりません。

ペルソナを設定する際は、ある程度変更したり、効果が出なければ破棄したりする可能性を想定しておきましょう。

 ペルソナへの過度な固執がなければ、トレンドやニーズの変化にも柔軟に対応できます。 

不要なペルソナの項目は設けない

ペルソナマーケティングを実施する場合、業種・業態によって不要な項目が発生します。

不要な項目はペルソナがぼやけてしまう原因になるため、できるだけ設定しないようにしましょう。

ペルソナマーケティングを成功させるポイントは、 本当に必要な項目だけを活用してペルソナを設定することです。 

そのため、設定の過程で不要な項目を見極めなければなりません。

ペルソナを作りすぎない

何度もペルソナマーケティングを実施する場合、複数のペルソナを設定することは珍しくありません。

繰り返し活用できるペルソナを作成したなら、次のマーケティングに備えて保存することも重要です。

ただし、マーケティングのためでも、ペルソナは作りすぎないようにしましょう。

大量にペルソナを設定すると保管に手間がかかるうえに、それぞれの詳細を判別することが難しくなります。

似通った特性のペルソナを複数設定してしまうと、判別も困難になるうえに、ペルソナ本来の機能を活用しきれなかったり、マーケティングの精度が低下したりするリスクが高まります。

そのため、 一定以上のペルソナを設定したら、適度に整理しましょう。 

ペルソナを使ったマーケティング実施方法

ペルソナ設定が完了すれば、ようやくペルソナマーケティングを実施できます。

ペルソナマーケティングは、主に新商品・新サービスの開発や、新たな施策を実施する前に、ユーザーとのマッチ率をより高める目的で活用されます。

例えば、メールマガジン送信の場面では、送信先のユーザーをペルソナに置き換えて検討すれば、より訴求力の高い文章やコンテンツの作成が可能です。

カスタマージャーニーの定義でも同様、予測ではなく、ペルソナ設定により具体的な定義付けができます。

さらにペルソナを定義することにより、 マーケティングにおいて重要な顧客のニーズ判断や詳細なアクションをしやすくなります。 

ただし、ペルソナは、あくまでも仮説に基づいて設定したものです。

適切な仮説が構築できているかは、実際にマーケティングに活用してみなければ判断できません。

ペルソナの改善を常に行い、仮説をより精度の高いものに仕上げていく必要があります。

ペルソナを使ったマーケティングの成功事例

本章ではペルソナを使ったマーケティングにおける成功事例を、2社紹介します。

顧客を鮮明にすることにより、今までなかった販路を拡大できる可能性が高まります。

A社

設立前にストーリー形式の企画書を社内共有し、ターゲットを女性に絞っていたことから、商品開発や店舗デザインをスムーズかつコンセプト通りに展開できました。

B社

2000人に及ぶ自社データと消費者インタビューから、ペルソナを設定しました。また、テレビCMでは、ペルソナに近い俳優を起用し、消費者が自社をイメージしやすくすることに成功しました。

いずれもペルソナを設定することで、マーケティングを成功させている事例です。

 あらかじめ具体的なストーリーを作成したり、ペルソナ設定に必要な情報を集めたりすれば、より有効なペルソナを設定できます。 

ペルソナマーケティングは手がける事業や、商品・サービスの内容によって異なります。

自社の状況や対象にしたい顧客の人物像をイメージしながら、適切なペルソナ設定を目指しましょう。

まとめ

ペルソナを使ったマーケティングは、ペルソナ設定するまでの時間がかかります。

しかし、ペルソナを設定すれば、 より精度の高い営業戦略や課題の発見につながります。 

多少の手間は必要ですが、ペルソナマーケティングを駆使し、販路拡大・顧客創出を実現しましょう。

ペルソナを設定するには、Scene Liveが提供する各種製品を活用してください。

アウトバウンド向けのコールシステムの「List Navigator.」や、インバウンド向けコールシステムの「OSORA」では、顧客情報をリスト管理し、頻出ワード・曜日/時間帯・商材など多彩な項目を分析する機能なども備わっているため、ペルソナ設定に役立てることも可能です。

優れたツールを活用すれば、より確度の高いペルソナ設定が実現できます。