マーケティングにおけるペルソナの重要性と設定方法

マーケティングにおいて「ペルソナ」を設定することは、企業の営業戦略を立てる上で重要な要素です。ちまたでは、「ペルソナ設定は古い手法である」との声も見受けられ、有効な手法でないとする声も一定数存在します。しかし、ペルソナの意味を理解し、設定することで成功した企業があるのも事実です。

今回は、マーケティングにおけるペルソナの概要、設定方法、設定する上での注意点、具体的なペルソナマーケティングの方法などについて解説します。ペルソナの意味を再確認したい人、詳しく知りたい人は、ぜひ参考にしてください。

マーケティングにおけるペルソナとは

「ペルソナ」とは、自社の製品・サービスを購入するユーザー像のことをいいます。もともとは、「仮面」「人格」などの意味があり、「架空ユーザー」とも言い換えることができます。よく属性でまとめられた集団のことを「ペルソナ」と呼ぶ人もいますが、それは誤用です。

単純に「ペルソナ」という場合は、特定の条件に当てはまる「空想上の一人の人物」のことを指し、「企業ペルソナ」という場合は、こちらが想定する条件をぴったりと満たした企業のことを指します。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナと混同されやすい用語として、「ターゲット」があります。両者は非常によく似ているものの、全くの別物です。違いについては、以下の表で確認してみましょう。

【ペルソナ】

具体性

細かく想定しているため、はっきりしている

ストーリー性

あり

構成情報

定量的かつ定性的

活用シーン

コンテンツ設計の参考・カスタマージャーニーの定義

【ターゲット】

具体性

属性で分類しているため、やや曖昧

ストーリー性

ほとんどない

構成情報

定量的

活用シーン

広告の属性の設定・メール送信条件への活用

上記の「ストーリー性」の有無については、想定する顧客が製品・サービスの購入を検討するきっかけを持っているかどうかといった違いです。ペルソナの場合、かなり具体的に対象を絞り込むため、なぜ製品・サービスに興味を持ったのかについてまで掘り下げていきます。これは、ユーザーファーストによるマーケティングで採用されています。一方、ターゲットの場合、ストーリー性こそはないものの、属性で広く分類した仮想顧客のことを指すため、仮に購入まで導けなかったとしても、見込み客を「ナーチャリング（育成）」するのに適しています。

マーケティングでペルソナを設定する重要性

マーケティングでは、ユーザーニーズを理解することが必要不可欠です。言い換えると、ユーザーニーズを無視したマーケティングはまずあり得ないため、どの企業も必ず「ペルソナを想定している」といえます。ペルソナを設定しておくと、対象の製品・サービスのターゲットとなる顧客像を組織内で統一できるため、条件に当てはまった相手に対する適切なアプローチが可能となります。

さらに、ユーザーニーズをつかんだ上でペルソナを設定すると、効果的なマーケティング施策を打つことができます。ペルソナ設定は、企業がマーケティング活動を行う上では、欠かせない工程でもあります。

マーケティングにおけるペルソナ設定は古いのか？

ペルソナを設定するペルソナマーケティングの手法は、最近では「古い」といわれることが多くなりました。近年では、「マーケティングオートメーションツール」が登場したことで、「人力で想定されたペルソナ設定では、ターゲティングが甘いのではないか」といった意見もあります。

確かに、その観点で見れば、従来のマーケティング手法が通じにくくなっているのは事実でしょう。しかし、ペルソナマーケティングは、消費者心理を活用したマーケティングを行うために、今でも有効な施策であるといえます。逆に、ペルソナの未設定は、ターゲティングが曖昧となってしまう原因にもなってしまいます。

ペルソナの設定方法

実は、ペルソナをどのように設定していくかについては、ある程度テンプレート化されています。企業がBtoBビジネスを行っているのか、BtoCビジネスが主体なのかによって設定する項目はやや変わるものの、基本的な流れについては同じです。以下、具体的に説明します。

情報収集を行う

まず重要なポイントは、顧客の情報収集です。既存顧客が商品、サービス、営業についてどう考えているかについてのヒアリングはもちろん、現場の営業担当からの意見もまとめていきます。同時に、業界に関連する情報を、社内、外部機関、検索エンジンなどを駆使して収集するようにしましょう。

ペルソナは、具体的な人物像を描かなければ完成しません。漠然とした情報だけでは、ターゲット設定しかできなくなってしまうため、より詳細なユーザーニーズの把握と自社情報の収集が大切です。

自社分析を行う

自社分析を行い、強みを洗い出すことで、より明確なペルソナ設定が可能となります。有名なものでは、「3C」と呼ばれるフレームワークがあります。

• Customer（市場・顧客）
• Competitor（競合）
• Company（自社）

上記の3項目を分析することを「3C分析」と呼びます。これらを深く理解することで、自社製品の強みの発見や新たな可能性の発見につながり、ペルソナ設定においては、非常に重要なポイントです。

ペルソナの項目を考える

ターゲット層の洗い出しが完了したら、ペルソナの項目を考えていきましょう。より明確なペルソナに変化させるためには、細かな項目を決定していかなければなりません。具体的なペルソナ設定の項目については、以下の通りです。まずは、BtoCのビジネスの場合から見ていきましょう。

【BtoCのペルソナの項目例】

• 基本情報（氏名、年齢、性別、居住地など）
• 職業（業界、業種、職種、年収など）、学歴
• 家族構成（既婚or未婚、子どもの有無など）
• 生活サイクル（起床～就寝までの過ごし方、食生活、休日の過ごし方など）
• 趣味
• 性格

一見、細かすぎる気もしますが、そんなことは全くありません。ペルソナを細部まで決定することで、求めている情報の洗い出しやユーザーニーズを明確にすることが容易となります。
なお、BtoBビジネスの場合は、次のような項目に変化します。その後、企業ペルソナにいる担当者の項目へと掘り下げていきましょう。

【BtoBのペルソナの項目例】

• 基本情報（社名、創業年、資本金、所在地、営業日など）
• 事業内容（業界、業種、職種、売上額など）
• 従業員数
• 決裁権の保有者
• メディア展開

ここで決定したペルソナの項目については、テンプレート化することをおすすめします。同種のペルソナ設定を行う際に、とても便利です。

ペルソナの情報を作成していく

あらかじめ決めた項目と収集した情報を基に、具体的なペルソナを作成していきます。名前や顔写真を用意し、よりリアルな人物像として作り上げることが重要です。

作成したペルソナは、社内で保管し、事あるごとに呼び出せるようにしておきましょう。後述しますが、ペルソナは一度設定して終わりということではありません。継続的な見直しを図ることで、商品・サービスのニーズを洗い出すためのより重要なツールとなります。手間のかかる作業ではありますが、ペルソナマーケティングを行う上で必要な工程です。

ペルソナを設定する際の注意点

細部にわたって顧客を想定するペルソナ設定においては、いくつかの注意点があります。ペルソナ設定がうまくいかない原因、ペルソナマーケティングが軌道に乗らない原因とも共通しているため、細心の注意を払うようにしましょう。

定量的なデータを参考にする（イメージで作成しない）

あくまでも収集できた情報で作成します。思い込みや先入観を排除し、第三者的な立場で設定することが大切です。

設定したペルソナは定期的に見直す

商品・サービスに変化があった場合は、逐一見直しを行います。また、社会情勢の変化などで企業の立ち位置が変化した場合も、同様に見直しを行うようにしましょう。

不要なペルソナの項目は設けない

業種・業態によって不要な項目が発生しますが、ペルソナがぼやけてしまう原因になるため、できるだけ設定しないようにしましょう。

ペルソナを使ったマーケティング実施方法

ペルソナ設定が完了して初めて、ペルソナマーケティングを実施することができます。主に、新商品・新サービスの開発、新たな施策の実施前に、ユーザーとのマッチ率をより高める目的で使用されます。

例えば、メールマガジン送信の場面では、送信先のユーザーをペルソナに置き換えて検討することで、より訴求力の高い文章やコンテンツ作成ができるようになるでしょう。カスタマージャーニーの定義でも同様、予測ではなく、具体的な定義付けができるため、有効活用したい点でもあります。

ペルソナを定義することで、マーケティングにおいて重要な顧客のニーズ判断や詳細なアクションをしやすくなります。「古い」といわれるようになってしまったものの、決して無駄なものではないということを覚えておきましょう。

ただし、ペルソナは、あくまでも仮説に基づいて設定したものです。その仮説が正しいかどうかについての証明は、実際にマーケティングに生かしてみなければ分かりません。ペルソナの改善を常に行い、仮説をより精度の高いものに仕上げていく必要があります。

ペルソナを使ったマーケティングの成功事例

ペルソナを使ったマーケティングにおける成功事例を、2社紹介します。顧客を鮮明にすることで、今までなかった販路を拡大できるかもしれません。

A社

設立前にストーリー形式の企画書を社内共有し、ターゲットを女性に絞っていたことから、商品開発や店舗デザインをスムーズかつコンセプト通りに展開することができました。

B社

2,000人に及ぶ自社データと消費者インタビューから、ペルソナを設定しました。また、テレビCMでは、ペルソナに近い俳優を起用し、消費者が自社をイメージしやすくすることに成功しました。

まとめ

ペルソナを使ったマーケティングは、ペルソナ設定するまでの時間がかかります。しかし、ペルソナ設定することで、より精度の高い営業戦略や課題の発見に役立てることができます。多少の手間は必要ですが、ペルソナマーケティングを駆使し、販路拡大・顧客創出を実現しましょう。

ペルソナを設定するには、Scene Liveが提供する各種製品を活用してみてください。例えば、「SCENE CLOUD」では、電話やメールを連動できるため、企業成長の戦略を立てる際に役立つでしょう。インバウンド向けコールシステムの「OSORA」では、各方面から顧客情報が集約されるため、ペルソナ設定に最適です。