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2024.04.25更新

休眠顧客の掘り起こし事例5選と成功に導く4ステップとは

休眠顧客の掘り起こしは、企業の成長に欠かせません。

とはいえ、一度商品やサービスを購入した顧客が離れてしまうことは往々にしてあり、なかなか解決できないと悩む方も少なくないでしょう。

本記事では、 休眠顧客が生まれる原因や掘り起こし方法をはじめ、気を付けたいポイントを事例別に解説 します。

休眠顧客の掘り起こしに課題感がある担当者の方は、ぜひ参考にしてください。

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目次

休眠顧客とは?


休眠顧客とは、 過去に自社の商品・サービスを購入したことがあるものの、現在は取引がない顧客 のことです。

初回購入から取引がなくなるケースもあれば、一定期間にわたって購入してから取引がなくなるケースもあります。

なお、業種ごとに取り扱う商材が異なるので、休眠顧客の明確な定義はありません。

そのため、休眠顧客の掘り起こしをする際には、自社の休眠顧客を明確に定義する必要があります。

休眠顧客の掘り起こしをすべき理由

休眠顧客の掘り起こしをすべき理由は、 さらなる売上アップや顧客満足度の向上 です。

新規顧客の獲得に加えて休眠顧客も掘り起こせれば、それだけ商材が売れたりファンが増えたりする可能性が高まります。

そして、休眠顧客は、過去の取引情報をもとにアプローチできるので、新規顧客の獲得と比べてコストを小さく抑えやすいです。

また、一度取引があることで新規顧客に比べて購入確度が高いため、成約しやすい点もメリットでしょう。

休眠顧客が生まれる4つの原因


休眠顧客は、次のようにさまざまな理由で生まれます。

  • 商品やサービスに不満がある
  • 顧客の状況が変化した
  • 検討に時間がかかっている
  • 他社と契約したことで自社が忘れられている

掘り起こしの前に、 休眠顧客が生まれる原因を把握 しておきましょう。

商品やサービスに不満がある

 商品やサービスに対して不満がある 場合、休眠顧客になってしまう可能性が高いです。

商品やサービスに不満がある状態で、わざわざ利用し続ける顧客はいないでしょう。

はじめは自社商材に興味を持ってくれた顧客でも、利用期間が長くなるにつれて不満が出てくることは大いにあります。

しっかりとニーズを満たせなければ、顧客は徐々に離れてしまうでしょう。

とはいえ、顧客のニーズを踏まえたうえで商材や対応を改善すれば、掘り起こしをしやすくなります。

顧客の状況が変化した

 顧客の状況が変化したことで、商品やサービスを利用する必要性がなくなり休眠顧客となってしまう ケースもあります。

BtoCとBtoBともに、予算の都合や生活環境の変化など、さまざまな要因が考えられます。

たとえ自社の商材に不満がなくとも、顧客の都合で商材が不要になってしまうことがあるため、掘り起こしは難しいでしょう。

検討に時間がかかっている

 検討に時間がかかっている ことも、休眠顧客が生まれる原因です。

特に、BtoB商材の場合、担当者だけでなく決裁者の承認を得なければならないため、どうしても契約までに時間がかかることが多いです。

また、BtoC商材であっても、一度検討する時間を与えると、商材への興味が薄れてしまう可能性が高まります。

この場合は、顧客の都合を考えつつ適切なタイミングや頻度で連絡することで、掘り起こしが成功する可能性があります。

他社と契約したことで自社が忘れられている

休眠顧客が生まれる原因として、 他社と契約したことで自社が忘れられている 可能性も考えられます。

BtoB・BtoC問わず、商品やサービスを検討する際は複数のものを比較するのが基本です。

比較検討の段階で他社に魅力を感じた場合は、そのまま他社と契約して自社を忘れてしまいやすいでしょう。

この場合は、すでに他社の顧客となっているため掘り起こしは容易ではありません。

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休眠顧客の掘り起こし方法5つ


主な休眠顧客の掘り起こし方法は、次の5つです。

  • 電話
  • メール
  • DM
  • MA
  • 飛び込み営業

それぞれメリット・デメリットが異なるので、 自社の顧客に適した方法を見極め ましょう。

電話

休眠顧客一人ひとりに電話をかける方法です。

電話での掘り起こしは、 顧客の電話番号さえわかればすぐにできる ので、あまりコストをかけずに済むうえに、すぐに成果がわかります。

そして、顧客と直接会話ができるので、顧客のリアルな気持ちをヒアリングできるほか、そのまま営業につなげられる可能性もあるでしょう。

とはいえ、狙った顧客が電話に出てくれるとは限らないほか、顧客によってはネガティブな印象を抱かれるおそれもあります。

万が一クレームになってしまえば、電話をかける担当者の心理的な負担も大きくなってしまうので、顧客の反応や担当者の様子を見ながら慎重に行う必要があるでしょう。

営業電話をかけたくない!ネガティブな気持ちをやわらげる方法を解説」では、営業電話をかけたくないときにすべきことや大切なマインドなどを解説しているので、あわせて参考にしてください。

メール

メール配信は、休眠顧客の掘り起こしによく使われる手法です。

メールは一度文面を考えれば、顧客のタイプに応じて細かな調整をする必要があるものの、 多くの顧客に効率的にアプローチ できます。

また、顧客の反応を把握でき、購買意欲があるかどうかを調べられるので、その後のアプローチ方法を柔軟に検討しやすいでしょう。

とはいえ、休眠顧客は、すでに自社への興味が薄れている状態なので、メールへの反応が鈍いケースが多いです。

電話に比べて無視しやすいうえに、そもそもメールに気づかないこともあるので、大きな成果が見込めない可能性があるでしょう。

DM

DM(ダイレクトメール)は、休眠顧客に向けてはがきやFAXを送信する方法です。

DMは 顧客の手に直接届く ため、メール配信と比べて実際に見てもらえる可能性が高いでしょう。

また、カタログや商品案内など、メールよりも多くの情報を届けられるので、商材のアピールがしやすいのもメリットです。

DMの内容次第では、大きな成果が見込めるでしょう。

しかし、DMは電話やメールと比べて制作・発送にかかるコストが大きいため、かけられるコストを綿密に計算したうえで、DMを活用するか判断するのが重要です。

加えて、顧客の手に届くまでに時間がかかるほか、そもそも見られずに捨てられる可能性がある点も考慮しましょう。

MA

MA(マーケティングオートメーション)ツールを活用して休眠顧客の掘り起こしをするのもよいでしょう。

MAとはマーケティング全般の業務を自動化できるツールのことで、 活用次第では多くの業務を大幅に効率化 できます。

休眠顧客の掘り起こしの際は、それぞれの顧客にマッチする情報を吟味したうえで、最適なアプローチ方法を検討しなければなりません。

MAによって機能は異なるので、自動化したい業務を考えたうえで必要な機能を備えたツールを導入しましょう。

なお、導入コストのほか、使い方を把握するための労力や時間もかかります。

そのため「そもそもMAが必要なのか」「MAを活用できる環境が整っているか」などの点を事前に考慮しましょう。

飛び込み営業

飛び込み営業によっても、休眠顧客の掘り起こしができます。

実際に顧客のもとへ直接訪問することで、 メールやDMなどの間接的なアプローチよりも話を聞いてもらえる可能性が高まる でしょう。

飛び込み営業は、プライベートよりもビジネスの場において受けいれられやすいので、BtoB商材において有効な方法です。

ただし、飛び込み営業をする担当者のスキルによって成果が大きく異なるだけでなく、かえってネガティブな印象を与える可能性があります。

また、時間や労力がかかる方法なので、アプローチする顧客の選定や事前準備が重要です。

営業のトレーニング方法を解説!電話営業を効率化するツールも紹介」では、飛び込み営業に限らず営業全般のトレーニング方法を紹介しているので、あわせて参考にしてください。

休眠顧客の掘り起こし手順4ステップ


休眠顧客の掘り起こし手順は、次の4ステップです。

  1. 自社にとっての休眠顧客を定義する
  2. 休眠顧客をセグメント化する
  3. 顧客のタイプごとに効果的なメッセージを考える
  4. アプローチ方法を決める
 掘り起こし手順を押さえてスムーズに 進められるようにしましょう。

自社にとっての休眠顧客を定義する

まずは、 自社にとっての休眠顧客を定義 しましょう。

休眠顧客とは過去に自社の商品・サービスを購入したことがあるものの、現在は取引がない顧客のことですが、業種や取り扱う商材などによって異なるため、明確な定義はありません。

自社にとっての休眠顧客を明確にしておくことで、スムーズに掘り起こしができるだけでなく、大きな成果を得やすくなるでしょう。

そのため、企業によって定める方法が異なりますが、基本的には、過去の顧客データをもとに顧客からの反応が急になくなるタイミングを探すのがポイントです。

また、休眠顧客となった理由の分析もあわせて実施しましょう。

休眠顧客をセグメント化する

自社にとっての休眠顧客を定義したら、続いて セグメント化 します。

休眠顧客をセグメント化することで、顧客のタイプごとに適したアプローチができるようになるため、コスト削減につながるでしょう。

なお、休眠顧客は、基本的に大きく次の2つに分けられます。

  • 取引が一度のみの顧客
  • 取引が複数回あった顧客

それぞれの特徴を押さえましょう。

取引が一度のみの顧客

取引が一度のみの顧客は、自社の商材に満足しなかった可能性が高いです。

特に、期間限定のキャンペーン中に購入・契約した顧客は、商材よりもキャンペーンによるお得さに対して興味があったといえるでしょう。

そうでなくとも、取引が一度のみの顧客は自社商材への興味が薄いと考えられるため、 取引が複数回あった顧客よりも掘り起こしの優先度は低い です。

取引が複数回あった顧客

取引が複数回あった顧客は、自社の商材を気に入っていた可能性が高いです。

顧客からの反応が急になくなったタイミングを見て、休眠顧客となった理由を分析しやすいでしょう。

自社商材を気に入っている可能性が高く、自社に対して不満があったとは考えにくいです。

そのため、顧客にとって適切な方法やタイミングでアプローチすれば、 十分に掘り起こせる可能性が高い でしょう。

顧客のタイプごとに効果的なメッセージを考える

休眠顧客をセグメント化したら、 顧客のタイプごとに効果的なメッセージ を考えましょう。

いくら掘り起こし見込みが高くても、顧客に合ったメッセージを送らなければ掘り起こせず離れてしまうおそれがあります。

本記事では、休眠顧客を次の3つのタイプに分けてメッセージの考え方を紹介します。

  • 不満がある顧客
  • 忘れている顧客
  • 考えに変化があった顧客

それぞれの特徴をしっかりと押さえましょう。

不満がある顧客

自社の商材に不満がある原因として、主に次の4つが考えられます。

  • 商材で期待している効果を実感できなかった
  • 商材に対する理解が不足している
  • 価格に不満がある
  • 自社の対応に不満がある

まずは、不満の理由を顧客にヒアリングし、できる限り失礼のないよう注意しながら顧客の思いを引き出しましょう。

商材に不満がある顧客に対しては、商材の魅力や使い方などを改めて説明すれば、再度ファンになってくれるかもしれません。

また、自社の対応に不満がある顧客に対しては、誠意を込めて謝罪するとともに、改善点を聞き出しましょう。

いずれにしても、 顧客のニーズをしっかりと踏まえたうえでメッセージを考える ことで、大きな効果が得られる可能性が高まります。

忘れている顧客

自社の存在を忘れている顧客に対しては、 過去に取引があったことを思い出してもらうメッセージ を考えましょう。

単に忘れているだけであれば、思い出してそのまま掘り起こしに成功する可能性があります。

例えば「以前は弊社の「〇〇(商材名)」をご利用いただきまして、誠にありがとうございました。その後いかがでしょうか?」といったあいさつ文だけでも有効でしょう。

ほかにも、商材の写真や動画を送信することで、視覚的に興味をひかせる方法も考えられます。

考えに変化があった顧客

考えに変化があった顧客は、自社の商材や対応に問題がないケースも考えられるため、 掘り起こしは難しい でしょう。

とはいえ、新たな商材を提案できるのであれば、以前の取引を理由に自然なアプローチが可能です。

特に、過去に複数回の取引があった顧客であれば、一定以上の信頼を得ているといえるので、話を進めやすいでしょう。

アプローチ方法を決める

顧客ごとにメッセージを検討したら、アプローチ方法を決めましょう。

休眠顧客の掘り起こしによく使われる方法は、次の5つです。

  • 電話
  • メール
  • DM
  • MA
  • 飛び込み営業

それぞれ、適している顧客タイプやメリット・デメリットが異なります。

 顧客のタイプや状況などを総合的に考え、最適な方法でアプローチ できるようにしましょう。

休眠顧客の掘り起こしで気を付けたいポイントを事例別に解説


休眠顧客の掘り起こしは、ただ数をこなせば成果が出るものではありません。

顧客のタイプはもちろん、 掘り起こしのアプローチ方法によっても気を付けるべきポイント がいくつかあります。

本記事では、休眠顧客の掘り起こしのポイントを次の事例別に解説します。

  • 電話
  • メール
  • DM
  • MA
  • 飛び込み営業

それぞれのポイントを押さえ、効果的に休眠顧客を掘り起こしましょう。

電話のポイント

 電話で休眠顧客の掘り起こしをする際は、次のポイントを意識 しましょう。

  • 明るいトーンで話す
  • 顧客の都合を考慮する
  • 相手の話をしっかり聴く
  • トークスクリプトを用意する

それぞれ順に解説します。

明るいトーンで話す

顧客に電話をする際は、 なるべく明るいトーンで話す ようにしましょう。

人の印象は最初の数秒でほとんど決まると言われており、第一印象がアプローチの結果を大きく左右します。

特に、電話では音声しか伝わらないため、好印象を与えるには話すトーンに注意するのが重要です。

なお、直接の会話と電話では声の伝わり方が異なります。

電話をかける際は、普段よりもさらに明るいトーンで話せるように強く意識しましょう。

顧客の都合を考慮する

休眠顧客に電話をかける際は、 必ず顧客の都合を考慮 しましょう。

顧客が忙しいときに電話をかけると、ゆっくりと話を聞いてもらえないばかりか、ネガティブな印象を与えてしまう危険性があります。

都合の良し悪しは顧客によって大きく異なるので、顧客ごとにライフスタイルを考慮して電話をかけるタイミングを柔軟に調整しましょう。

相手の話をしっかり聴く

電話で休眠顧客の掘り起こしをする際は、 相手の話をしっかりと聴くことを意識 しましょう。

自社の売上や自身の評価につながるからと、こちらの言いたいことを一方的に話しても、興味を持ってもらえません。

そもそも、休眠顧客となっている時点で、顧客は自社に対する興味がほとんどない状態なので、かえってネガティブな印象を与えてしまう可能性が高いです。

自社の商材の魅力を伝えるだけでなく、相手の話もしっかりと聴きながら顧客が気持ちよく話せる状況を作りましょう。

トークスクリプトを用意する

顧客に電話をかける前に、 トークスクリプトを用意 しましょう。

トークスクリプトとは、電話で話す内容や話の進め方などをまとめた台本のことで、電話営業で活用されることが多いです。

トークスクリプトを用意しておけば、電話に不慣れなスタッフでもスムーズな対応がしやすくなります。

また、あらゆる状況を仮定してトークスクリプトの内容を充実させておけば、万が一イレギュラーな事態が起こっても焦らずに対応できるでしょう。

なお、トークスクリプトについて詳しくは「トークスクリプトとは?重要性や作り方のポイントを解説」で解説しているので、あわせて参考にしてください。

メールのポイント

 メールで休眠顧客の掘り起こしをする際のポイントは、次の4つ です。

  • 件名でひきつける
  • はじめの文章で思い出させる
  • 本文で再検討させる
  • 末尾で行動させる

メールは全体の流れやコツを押さえれば効果的なアプローチができるので、順に確認しましょう。

件名でひきつける

休眠顧客に送信するメールでは、 まず件名でひきつけられるように しましょう。

休眠顧客はすでに自社への興味が薄れている状態なので、ひねりのない件名のメールはそのまま無視されてしまう可能性があります。

メールはまず顧客に読んでもらわないと意味がないので、顧客が興味を示すような件名にするのが重要です。

例えば、件名の頭に過去のメールへの返信を表す「Re:」をいれると、顧客はつい気になるでしょう。

また、過去にメールを送信したことがなければ「その後いかがですか?」のように売り込み色が強くならない件名にするのがおすすめです。

顧客はメールの件名を見て読むかどうか判断するので、しっかりと読んでもらえる工夫をしましょう。

はじめの文章で思い出させる

メールのイントロは、 過去の取引内容が簡潔にわかるように まとめましょう。

たとえ顧客が件名に興味を持ってメールを開いてくれたとしても、はじめに内容が伝わらなければそのまま無視される可能性があります。

特に、すでに自社への興味を失っている休眠顧客は、過去の取引内容をすぐには思い出せません。

例えば「先日は、〇〇(商材)を購入or検討いただきまして、誠にありがとうございました。」のように、1文で簡潔に取引内容を伝えるのがおすすめです。

わざわざメールを開封してくれた顧客が興味を失わないために、メールイントロにも注意しましょう。

本文で再検討させる

休眠顧客へ送信するメールの本文は、 再検討させる文章を記載 しましょう。

どのような場合でも、休眠顧客となってしまった理由があるはずなので、顧客が自社から離れた原因を深く考え、メール本文で顧客の課題解決をサポートできる旨を伝えます。

価格がネックで購入を諦めた顧客にはお得なキャンペーン情報を伝えたり、機能面で満足できなかったというケースでは、グレードアップした商品の特徴を詳しく説明したりと、状況によって記載すべき情報はさまざまです。

いずれにせよ、顧客が自社から離れてしまった原因を考え、顧客ごとに最適な情報を伝えるのがポイントです。

末尾で行動させる

休眠顧客に送信するメールは、 末尾で顧客に行動を促すCTAを設置 しましょう。

CTA(コールトゥアクション)とは、顧客に対して具体的な行動を喚起する画像やテキストのことです。

顧客がいくらメールに興味を持ってくれたとしても、実際に行動を起こさなければ、顧客の再獲得にはつながりません。

そのため、メールの末尾には、顧客が具体的な行動を起こせるようCTAを設置する必要があります。

CTAは商材のLPや申し込みフォーム、導入事例やユーザーの口コミなど選択肢はさまざま考えられます。

休眠顧客が行動を起こし、最終的に顧客として復活するようなCTAを検討しましょう。

DMのポイント

 休眠顧客に送付するDMのポイントは、次の4つ です。

  • 気遣いを伝える
  • 顧客にとってのメリットを記載する
  • 顧客の悩みに寄り添う
  • 顧客の行動を促す

休眠顧客のもとに直接届くDMは、メールよりも多くの情報を伝えられます。

活用次第で大きな成果が見込めるので、ポイントをしっかりと押さえましょう。

気遣いを伝える

休眠顧客に送るDMは、 まず気遣いを伝えるのが重要 です。

DMは顧客のもとに直接届きますが、実際に目を通してもらえるかどうかはわかりません。

そのため、顧客が気持ちよく読み進めてくれるよう、あいさつ文で気遣いを伝えることを意識しましょう。

なお、過去に取引があったことを伝えると、顧客は「自分のことを覚えてくれている」と思いやすいので、ポジティブな印象を与えられます。

顧客にとってのメリットを記載する

休眠顧客に送るDMは、 顧客にとってのメリットを明確に 示しましょう。

顧客にとってのメリットが明確になっていれば、それだけ顧客が行動を起こす可能性が高まります。

また、顧客にとってのメリットを伝えることは、しばらく自社と取引がない相手にアプローチする理由にもなります。

そのため、DMでは必ず顧客にとってのメリットを記載するのがポイントです。

顧客の悩みに寄り添う

DMで休眠顧客の掘り起こしをする際には、 できる限り顧客の悩みに寄り添ったうえで、親しみやすい文章を意識 しましょう。

顧客が親しみを感じてくれれば、その分自社への信頼感が高まり、再び商材を購入・契約してくれる可能性が高まります。

なお、文章の主語を「あなた」と読み手側にすると、より親しみを感じやすくなります。

顧客に特別感を与えられるような文章を考えましょう。

顧客の行動を促す

休眠顧客に送るDMの最後には、必ず 行動を促す文章 をいれましょう。

顧客がDMに興味を持ったとしても、実際に行動に移してもらえなければ、休眠顧客のまま自社が忘れられてしまいます。

DMは、メールと異なりCTAが限られるので、しっかりと行動してもらえるような文言を考えましょう。

なお、DMのCTAは、電話番号はもちろん、自社サイトに遷移する二次元コードを記載しておくのがおすすめです。

MAのポイント

休眠顧客の掘り起こしのためにMAツールを導入する際は、 費用対効果を最大化できるよう次のポイントを押さえ ましょう。

  • 必要な機能が備わっているか
  • 既存システムと連携できるか
  • 費用が適切か

それぞれ解説します。

必要な機能が備わっているか

MAツールを選ぶ際は、 業務に必要な機能が備わっているかチェック しましょう。

MAツールが備えている機能は、リードの獲得や管理、育成や絞り込みなど多岐にわたります。

休眠顧客の掘り起こしだけでなく、さまざまな業務を効率化できるようになるため、ほかの業務についても考えながら選ぶとよいでしょう。

既存システムと連携できるか

MAツールは、 既存システムと連携できるかもチェックポイント です。

ほかのシステムやツールと連携させることで、業務をより効率化させられます。

CRMやSFAなど、自社ですでに導入しているものがあれば、必ず連携可否を確認しておきましょう。

費用が適切か

MAツールは、 費用が適切かどうかも必ず確認 しましょう。

多機能で連携がしやすいものを選ぶのも重要ですが、費用が大きすぎてしまうと、仮に休眠顧客の掘り起こしに成功したとしても利益が少なくなります。

機能と連携性をチェックしたら、費用もくまなく確認し、複数のツールを比較しながら検討しましょう。

飛び込み営業のポイント

 飛び込み営業で休眠顧客の掘り起こしをする際のポイントは、次の4つ です。

  • 身なりを整える
  • 顧客の都合を考える
  • お礼の連絡をいれる

身なりを整える

営業の基本として、身なりを整えましょう。

営業スタッフの身なり次第で、自社に対する顧客の印象が左右されます。

顧客と直接話すうえで、最低限次の項目はチェックしておきましょう。

  • スーツに汚れやしわはないか
  • 眉毛が整っているか
  • ひげが伸びていないか
  • 爪が伸びていないか
  • 臭いはないか

互いに気持ちよく話を進めるためにも、 事前に身なりを整えるのが重要 です。

顧客の都合を考える

飛び込み営業をする際は、顧客の都合を考えましょう。

飛び込み営業は、少なからず自社の都合で顧客の貴重な時間を奪う行為です。

顧客が忙しいタイミングで訪問すると、契約につながらないばかりか、今後自社と取引してくれなくなるおそれがあります。

休眠顧客を掘り起こして売上をアップさせたい気持ちを抑え、 つねに謙虚な姿勢で顧客目線を意識するのが重要 です。

お礼の連絡をいれる

飛び込み営業が終わったら、必ずお礼の連絡をいれましょう。

たとえ契約につながらなかったとしても、お礼の連絡を1本いれるだけで相手からの印象は大きく変わるかもしれません。

別の機会に取引ができる可能性も高まるので、 結果によらずお礼の連絡は忘れないように しましょう。

電話を活用した休眠顧客の掘り起こし事例


休眠顧客の掘り起こし方法がいくつかある中でも、電話の活用がおすすめです。

電話は、コストをかけず効率的にアプローチができるだけでなく、顧客と直接話す中でニーズを把握しやすくなります。

メールやDMを送信し、 あとから電話で案内をいれる やり方で成功している事例は多いです。

また、指定の宛先に一斉に発信するオートコールでの案内が、休眠顧客への興味付けとして機能しているケースもあります。

これまで電話を活用していなかった場合は、コールセンターシステムを導入して休眠顧客の掘り起こしを効率化しましょう。

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引用:List Navigator.

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休眠顧客の掘り起こし事例を参考にして売上をアップさせよう


休眠顧客の掘り起こしをすることで、 売上アップや顧客満足度の向上などさまざまな成果 が見込めます。

休眠顧客が生まれる原因や顧客ごとのニーズなどを細かく把握し、最適な方法で掘り起こしを実施しましょう。

なお、いくつかある方法の中で電話による掘り起こしを検討中であれば、アウトバウンド特化のコールセンターシステム「List Navigator.」がおすすめです。

休眠顧客の掘り起こし以外にも、コールセンターにおけるアウトバウンド業務を効率化できる機能が満載なので、ぜひ確認してください。

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