DMで休眠顧客を掘り起こす方法！効果的な手順を解説

BtoBビジネス・BtoCビジネスにかかわらず、休眠顧客を多く抱えている企業は珍しくありません。

休眠顧客は現在こそ取引がありませんが、 適切にアプローチすれば再び取引できる可能性を秘めています。 

そのため、さまざまなやり方で休眠顧客の掘り起こしを実施している企業は多くあります。

しかし、「休眠顧客を効率的に掘り起こすにはどうすればいいか」と悩む方もいるでしょう。

本記事ではDMによる休眠顧客の掘り起こしについて、以下のように解説します。

• 休眠顧客の定義とDMで掘り起こす理由
• 休眠顧客の掘り起こしを実施するメリット
• 休眠顧客が生まれる原因
• DMによる休眠顧客を行う手順とポイント

DMによる休眠顧客の掘り起こしは、成功すればさまざまなメリットが得られる取り組みです。

ぜひ掘り起こしを行う際の参考にしてください。

DMを使った休眠顧客の掘り起こしとは

まずはDMを使った休眠顧客の掘り起こしをおさらいしましょう。

休眠顧客を掘り起こす方法は多種多様ですが、 DMならではのメリットもあります。 

実際にDMで掘り起こしを行う前に、必ず確認しましょう。

そもそも休眠顧客とは

そもそも休眠顧客とは、過去に取引をしたり、商品やサービスを利用したりしたものの、 なんらかの理由で現在は関わりがなくなった顧客を指します。 

昨今は市場の縮小やオンライン取引の拡大などにより、新規顧客の開拓が難しい状況です。

加えて新規顧客は開拓に要するコストが高くなりやすく、失敗すれば利益を圧迫する恐れがあります。

対して、休眠顧客は現在こそ取引はないものの、すでに商品やサービスを利用した実績があるため、新規顧客より低いコストで開拓が可能です。

もし休眠顧客の掘り起こしに成功すれば、新規顧客よりも効率的に売上を引き上げられるでしょう。

休眠顧客について詳しく知るなら、休眠顧客の掘り起こし方法｜適切なアプローチや成功事例を紹介を参考にしてください。

休眠顧客の掘り起こしにはDMが有用

休眠顧客の掘り起こしにはさまざまな方法が用いられますが、なかでもDMは有用な方法です。

DMは 宣伝目的のメールや印刷物などを作成して顧客に送付する方法です。 

顧客目線で見るとDMは「自分に送付してくれた」と特別感を演出できるため、高い訴求性を期待できます。

また、クーポン券や二次元コードなどを貼付すれば、開封率や宣伝効果の測定が可能です。

ただし、DMはレスポンスの確認にまで時間がかかるため、商品やサービスの運用改善までに時間を要する点には注意しましょう。

休眠顧客を掘り起こすメリット2つ

休眠顧客を掘り起こすと、さまざまなメリットが得られます。

代表的なメリットは以下の2点です。

• 低コストで効率的に利益を獲得できる
• 商品やサービスの課題を発見できる

あらかじめメリットを把握すれば、 DMで掘り起こす意義を理解しやすくなります。 

それぞれのメリットについて順番に解説します。

低コストで効率的に利益を獲得できる

休眠顧客の掘り起こしは、 新規顧客の開拓よりも低コストかつ効率的に利益を獲得できる点が最大のメリットです。 

そもそも休眠顧客は過去に商品やサービスを利用しているため、すでに内容を理解している状態です。

そのため、ゼロから商品やサービスをアピールする必要がなく、新規顧客よりアプローチに手間がかかりません。

加えて、休眠顧客の掘り起こしは新規顧客の開拓と比べてコストが5分の1程度で済みます。

たとえすべての休眠顧客が掘り起こせなくても、新規顧客を開拓するより負担がかかりません。

適切にアプローチすれば、長期間取引を継続できるでしょう。

新規顧客の開拓について詳しく知るなら、取引先の開拓には準備が大切！適切なアプローチ方法を選択しようを参考にしてください。

商品やサービスの課題を発見できる

休眠顧客の掘り起こしは、商品やサービスの課題を発見することにもつながります。

休眠顧客を掘り起こしていけば、 次第に「なぜ自社の商品やサービスから顧客が離れたか」を理解できるようになります。 

商品やサービスの解決しなければならない課題が明確になるでしょう。

掘り起こしの過程で得た知見を課題の改善に活かせば、商品やサービスの質をよりブラッシュアップできます。

その結果、休眠顧客だけでなく新規顧客が増加する糸口が見えるでしょう。

休眠顧客が発生する3つの原因

顧客離れは、休眠顧客が増加する原因を解決しなければ止められません。

休眠顧客が発生する原因には以下の3点が挙げられます。

• 商品やサービスへの不満がある
• 乗り換えを検討している
• 顧客の状況が変化した

休眠顧客が発生する原因がわかれば、顧客離れを防ぐだけでなく、商品やサービスの質をさらに向上させられます。

 VOC分析にもつながるため 、必ず詳細を把握しましょう。

商品やサービスへの不満がある

やはり休眠顧客が発生する原因の筆頭は、商品やサービスへの不満でしょう。

商品やサービスの価格や内容に不満があれば、顧客の心は離れやすくなります。

加えて商品やサービスの機能・品質は早急に改善しなければ、さらなる休眠顧客の発生を招く恐れがあります。

休眠顧客の掘り起こしを行う際は、 顧客からVOCを集め、機能や品質を改善するポイントを探りましょう 。

また、商品やサービスに不具合が発生した際、顧客への対応に失敗したために休眠顧客が発生するケースもあります。

顧客対応の失敗が原因なら、自社のカスタマーサービスの見直しやFAQの充実など、顧客対応の体制を見直さなければなりません。

乗り換えを検討している

他社への乗り換えも休眠顧客が発生する原因の1つです。

競合他社が同種の商品やサービスを提供していれば、顧客は自社の製品と比較します。

もし他社の方が価格面や機能面で優れていれば、顧客はためらいなく他社へ乗り換えるでしょう。

よほど独自性が高い商品やサービスでない限り、他社との競合は避けられません。

しかし、休眠顧客の掘り起こしの過程で自社の商品やサービスをブラッシュアップすれば、 他社と比べて不足している部分を改善するきっかけが得られます。 

また、他社の傾向に合わせてアプローチを調整すれば、掘り起こしが成功しやすくなります。

顧客の状況が変化した

「購入する必要がなくなった」「商品やサービスを使う場面がない」など、顧客の状況の変化も注目すべきポイントです。

顧客によっては自身の状況やライフステージの変化によって、商品やサービスの利用をやめるケースが想定されます。

例えばライドシェアのアプリを使用していたユーザーは、自身の車を購入すればアプリを利用しなくなります。

また、顧客の就職・進学・転職など、 生活状況の変化も商品やサービスの利用に大きな影響を与えるでしょう。 

商品顧客の情報の変化に対し、企業が完全に対応できるとは限りません。

商品やサービスによっては、掘り起こしができない場合もあるでしょう。

ただし、顧客の状況の変化が利用率に与える影響の把握は、顧客の動向の分析や商品やサービスの改善に役立ちます。

DMで休眠顧客を掘り起こす手順

DMで休眠顧客を掘り起こすなら、以下の手順で実施しましょう。

• 休眠顧客のセグメントを行う
• 優先順位を決定する
• アプローチシナリオを作成する

休眠顧客の掘り起こしは、闇雲に行えばいいものではありません。

適切な手順で実施すれば、 より効率的に休眠顧客を掘り起こせます。 

プロセスの策定は掘り起こしの成果を左右するので、必ず確認してください。

休眠顧客のセグメントを行う

掘り起こしに際し、まずは休眠顧客のセグメントを実施しましょう。

セグメントとは、いわば休眠顧客を整理し、リスト化する作業です。

休眠顧客にアプローチをするなら、まずは直近の購入・利用がない顧客を優先する印象がありますが、実際はより細かく分析する必要があります。

例えば、「商品やサービスの利用がなくなるタイミング」「商品やサービスの利用をやめる前に取っていた行動」など、休眠に関する情報を分析すれば、 休眠顧客が発生する原因や傾向を把握できます。 

原因や傾向を把握できれば、休眠顧客が発生する原因が明確になるため、効果的なアプローチを設定しやすくなるでしょう。

優先順位を決定する

休眠顧客のセグメントが完了したら優先順位を決定し、掘り起こすターゲットを絞ります。

そもそも掘り起こしは闇雲に休眠顧客へのアプローチを実施しても効果はありません。

休眠に至る理由を解消できるアプローチを実施した方が、確実に取引を再開させられます。

例えば「商品・サービスにほしい機能がなかった」が休眠に至った理由なら、ニーズが多い機能を追加し、 機能面の改善をアピールすれば休眠顧客が取引を再開する可能性が高まるでしょう。 

また、優先順位の決定は掘り起こしにかかるコストにも影響するプロセスです。

多数の休眠顧客にアプローチするよりも、ターゲットを絞ってアプローチした方が必要な作業や人員の数を減らせます。

その結果、コストを削減しつつ、より確実に利益を獲得する掘り起こしを実践できます。

アプローチシナリオを作成する

ターゲットが確定したら、いよいよアプローチシナリオを作成し、掘り起こしを実施していきます。

アプローチシナリオとは、休眠顧客にアプローチする方法や、伝える情報・メッセージなどを策定したものです。

DMで休眠顧客を掘り起こす場合、休眠顧客を呼び戻すためのキャンペーンの考案や、商品・サービスの活用方法の提案など、伝えるべき情報を取りまとめが重要です。

加えて、DMの文面にも注意を払いましょう。

例えば商品やサービスに不満が合って利用をやめた休眠顧客なら、 新商品の提案や機能の改善などを知らせる内容を記せば興味を持つ可能性が高まります。 

価格面で折り合いがつかなかった休眠顧客なら、クーポン券や割引キャンペーンなどを積極的にアピールしましょう。

また、休眠期間が長い顧客なら、自社をあらためて紹介し、商品やサービスの内容を思い出せるように働きかける文面が有効です。

休眠顧客の掘り起こしをDMで行う際のポイント5つ

本章ではDMで休眠顧客を掘り起こす際のポイントを5つ紹介します。

• 休眠の原因を分析する
• DMを送付した理由やメリットを明記する
• 顧客の悩みに寄り添う
• 提案には期限をつける
• テレアポと組み合わせる

ただDMを送るだけでなく、さまざまな工夫を凝らせば、 より多くの休眠顧客を掘り起こせます。 

ぜひ休眠顧客を掘り起こす際に取り入れてください。

休眠の原因を分析する

休眠顧客を掘り起こすなら、必ず休眠の原因を分析したうえで実施しましょう。

休眠の原因を把握していない状態で掘り起こそうとしても、顧客に的確なアプローチはできません。

他方で、休眠顧客が休眠に至った原因は多岐に渡るため、 セグメントの段階で入念に分析する必要があります。 

ただし、セグメントはただ型通りにやるものではありません。

提供する商品やサービスによっては他社への乗り換えが頻繁に発生するものもあれば、購入する機会が一度しかないものもあります。

商品やサービスの特性を踏まえてセグメントを実践すれば、より休眠顧客の心情にアプローチできるでしょう。

DMを送付した理由やメリットを明記する

DMを送付する際は、必ず送付した理由やメリットを明記しましょう。

休眠顧客は一定以上関わりのない期間が続いた状態のため、商品やサービスの内容はもちろん、自社の存在すら覚えていない場合も珍しくありません。

そのため、まずはDMの冒頭で自社について思い出してもらう必要があります。

実際にDMを送付するなら、 あらためて自社について説明し、連絡を入れた理由を明記しましょう。 

さらに告知しているキャンペーンや新たな提案などのメリットを説明し、商品やサービスの強みなどにも訴求すれば、顧客の関心を引きやすくなります。

顧客の悩みに寄り添う

顧客の悩みに寄り添うことも休眠顧客の掘り起こしでは重要なポイントです。

休眠顧客によっては、商品・サービスに対して悩みがあり、ただお得な情報を伝えただけでは反応しない場合があります。

悩みを持つ休眠顧客に対しては、顧客の悩みに徹底的に寄り添い、感じている不満や不安の解消にアプローチしましょう。

また、商品やサービスを導入するメリットや強みに訴求するなど、あらためて利用するメリットを提示すると、 顧客に悩みを解消する糸口を提示できる可能性があります。 

提案に期限をつける

提案に期限をつけておくと、休眠顧客のレスポンスが早くなる可能性が高まります。

とりわけお得感を強調できるキャンペーンやクーポン券などを告知する際は、1カ月程度の期限をつけると有効です。

期限が長すぎると 休眠顧客が行動を先延ばしにする可能性があり 、DMの存在を忘れてしまうリスクがあります。

また、休眠顧客の行動を促すなら、誕生日や記念日などの特別な日に送付したり、文面に「期間限定」「先着順」などの文言を入れたりすると、より効果が期待できます。

テレアポと組み合わせる

DM以外の方法を組み合わせれば、より効率的に休眠顧客の掘り起こしができます。

なかでもテレアポは直接顧客とコンタクトでき、 双方向でコミュニケーションが取れるため、DMだとできないスピーディーなリアクションの確認が可能です。 

例えばあらかじめDMを送付し、反応がない休眠顧客にテレアポをかければ、行動を促せます。

二段構えでアプローチをかければ、休眠顧客の掘り起こしが成功しやすくなるでしょう。

ただし、短期間で何度もテレアポをかけると顧客の心証を悪化させる可能性があります。

そのため、テレアポを実施する頻度には注意しましょう。

テレアポについて詳しく知るなら、テレアポは時代遅れ？現代でも有効な理由と効果的に行う手法を解説をぜひ参考にしてください。

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引用：List Navigator.

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DMや電話による休眠顧客の掘り起こしで業績を向上させよう

休眠顧客は何らかの理由で取引がなくなった顧客を意味する用語です。

現在でこそ関わりはないものの、休眠顧客の掘り起こしに成功すれば、新規顧客の開拓より低コストで効率的に利益を獲得できるでしょう。

しかし、休眠顧客を掘り起こすなら、「商品やサービスに不満があった」「乗り換えを検討していた」など、 休眠した理由に適切にアプローチしなければなりません。 

また、休眠顧客をセグメントして優先順位をつけるだけでなく、顧客への提案に期限をつけたり、DMとテレアポを組み合わせたりするなど、さまざまなポイントを意識すれば掘り起こしの成功率は引き上がります。

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